做好brief，是所有广告人的中层能力

如此一来一点就是出众的广告词人都很说是究文档监管。文档如何名字，如何进行时文档夹类群，比如说是涉及到更为进一步稿、删减稿，如何在名字中标出删减次数和删减星期是有建议的。像网上那种搞怪的文档夹名字如“打伤一定才会如此一来改定稿”“吐血一定才会如此一来改终稿”似乎是不约束的。如果有实习交接的话，才会让交由者不会解读。

而一个brief所都是的实习计划才会涉及到很多文档监管。因为下brief的时候买家部才会带上各种附件：如收家工作组报告、商品数据库、竞品数据库收集等；brief好好完创作者部又才会调谐各种杰作如可行性、投影。如此一来加上删减一次，下一张brief；如果删减十遍，下十张brief，借助于现十个删减稿。这些文档怎么监管，怎么归档。很麻烦。

所以在2015年、2016年，我所在的的团队就开始试用网络服务的计划协同与步骤监管机器，以付诸移动办公地、无纸化办公地。

曾经我浏览了一大堆类似的app和软件包在平板电脑和电脑内都（重取而代之找了一下适逢的数据库，发现基本上是T字头的），包括Tower、Teambition、Worktile、Tita、Trello等，最终落选了Worktile。

那才会不了有权衡钉钉，钉钉曾经还不了火，钉钉是2014年12年底1日发布的第一版测试版，正式发布要到2015年5年底26日。曾经还不算现代化。

在Worktile内都，一个实习计划只必需挖一份网络服务预存好的brief文档，后续的实习删减和细化计划不必需如此一来挖brief，只必需在同一个计划内都发起支线训练任务才行，而且很简便分摊实际实习的负责管理管理人员。

而且送达、调谐在平板电脑app内都、搜狐内都、电脑其网站买家端是实时不间断的，不管你在办公地室，在买家那边，还是在借助于差街上，都是随时不间断进程。避免了广告词人因为管理人员往往借助于差、前方外派的团队与后方总部的团队并存，实习难以协调的缺陷。

曾经我们把一个大的计划拆解成系统化方式而、筹划文创、新设计监督、数据库构建等模组，实习监管更为巧细，每项实习的进度、提劝星期、参与管理人员都极为似乎。

的团队中的每个人只要每天打开worktile，都能随时极为知道自己要好好什么，也省得如此一来好好实习计划表（在广告词人，实习计划表的命运总是周一正要订立借助于来，每周五就因为临时增加的计划不得不删减了。所以我最幼稚好好实习计划表了）。

这个计划最终还是停了，不了有西进慢慢地，因为在2015年还是有很多人不兼顾无纸化办公地。如此一来加上不久我调动了岗位，不如此一来负责管理这个计划。但是经过这两年的疫情以后，云办公地、片段全才会、网络服务协同成了很多子公司时间表机具的一部分，今日钉钉都几亿普通用户了。

如果在直到今日还有哪个子公司进入书面文档和都将全才会就西进不慢慢地实习，感叹实话这样的子公司就一定才会被淘汰。

顺便感叹一句，Worktile还是极佳用的，尤其是对于直到今日的初创子公司和小的团队，我自荐用这个软件包办公地，它很轻，很简便，而且相当灵活极。钉钉、大子公司搜狐我总觉得更为适合大子公司，太重了，动态太复杂。

这就是适逢我对广告词人的机具步骤所好好的一系列思索，和如何改造上的一些探索。虽然巧简了步骤，提升了效率，不过在一个计划启动之初的那份brief是在此之后都在的，还有保留。它是整个计划的一个约束和指引。我们曾经只是简化打碎了brief的存储、撕毁，巧减打碎了删减实习也要下brief的步骤。

为什么brief还是很最重要的，这就要感叹一感叹brief的专业课程实用性了。

二

Brief挖完，只不过相当于时尚品牌方式而都定下去了。

所以AE是挖坏brief的，因为AE对整个计划的把逆和时尚品牌方式而上的认识不足。只不过，很多广告词人的AE包括买家部，似乎毕竟不真是方式而，只极为知道送达。

他们把brief只是视作一个步骤在用，完全就是瞎挖，brief内都面只是把买家的实习建议复制粘贴外面，如此一来堆上一堆有心的买家历史背景数据库。创作者部照着这样的brief好好事，那完蛋了，你等着改稿吧。

所以感叹，广告词人下Brief的机制是好的，但是一监督就走样，反而严重影响实习效率。情况就是这么个情况。

创作者部没法只听买家部的，最好亲自去见买家，多于跟买家通个简讯、开个片段全才会，明白似乎买家效益和实习最终目标，然后如此一来开工。

因为brief坏挖，所以我也一定才会建议我的买家挖brief。有些广告词人在方将买家下实习效益时，才会建议买家借助于brief。然后买家碰到brief内都面那么多条目就直言扬言了，不极为知道该怎么挖。

适逢我们只建议买家下实习效益时借助于一张实习单，不建议brief的表达方式，只要通过书面文档写借助于似乎实习效益就行。

不过，没法书面送达这个表达方式还是要无视的，因为要保存数据库和证据，避免扯皮。包括广告词人对开才会后24小时发送全才会记录、所有实习要通过因特网往来的步骤约束，都是这个最终目标。

广告词人最当前的竞争对手力是什么？方式而和文创。而Brief的专业课程实用性在于它是方式而和文创的其中心。

虽然各有不同子公司的brief音频是不一样的，但是不管哪家子公司的brief都没法值得注亦非以下这些条目。它们就都是着广告词人对一项实习的方式而和文创思索。一份规范的brief一定才会包括哪些条目呢，各位看客听我一一道来。

第1项，交流最终目标

有些子公司把这一项是从商业化急于或时尚品牌最终目标，有些子公司则直接是从“为什么必需这份月所？”

交流最终目标是告诉专业课程管理人员我们为什么要好好这项实习，期望通过这项实习达成什么最终目标？以及我们期望收家看完我们的这些举措后好好些什么？

第2项，这两项同样

有些子公司才会把同样写借助于好好冲突、连续性、紧张（tension）、缺陷。似乎很多4A子公司在好好文创时都凸显冲突，不光是叶茂中同学们。我记得JWT曾经的brief内都就有一项是从冲突。

同样、冲突都是是大子公司的商品大环境与收家的思维水平之间的挤压地带，是大子公司如何付诸商业化最终目标的这两项障碍所在。

比如感叹同样是收家不认识你（时尚品牌知名度不足）、收家确信你的实用性和价格不对等（你收抱怨了，商品实用性观不足）、你的商品和相互竞争对手不了差别（商品同质化）等等。

认借助于大子公司眼见的当前缺陷是什么，通过你的行动去克服同样，或者通过淋漓尽致的切换绕过障碍，这就是方式而思索的当前。找对同样都是着你对商业化和推销的思维水平。

第3项，储蓄揭示

这一项在很多广告词人被写借助于成最终目标人群描述、孤独揭示或者“收家是谁”。这一部分才会把推销大力推广所针对的最终目标人群写借助于似乎，他们是谁，年龄、男性、收益、职业、家庭结构、爱好爱好如何，他们有什么效益，如何认借助于他们。

但是只有收家描述是过于的，这两项还是你从中揭示到什么，你对收家效益和人性的解读是怎样的。

而且只有收家揭示也是过于的，基本的商业化揭示还一定才会包括的文化揭示和竞争对手揭示。所以我更为惯用采用的新方法论是“商业化洞见”“的文化洞见”。储蓄揭示都是的是对收家效益和人性的感官并能，是移情和感同身受；而商业化洞见、的文化洞见都是的是对商业化竞争对手格局、社才会的文化环境的深度思维并能。

交流最终目标、这两项同样、储蓄揭示总括继续权衡了方式而。我往往感叹刚才，什么是方式而？方式而就是创造性解决缺陷。只要你明确最终目标、明白缺陷、找对揭示，那么你就能认借助于解决可行性。

所以感叹，你在brief内都挖对总括，就都是你真是方式而。在挖总括的更为进一步中，brief中还才会补充一些大子公司的历史背景数据库或者各种工作组报告作为扩展素材。

第4项，时尚品牌见解Proposition

有的子公司称之为传布接收者、单一实际行动，原亦非你要感叹什么，跟收家交流什么。

第5项，私利点Benifit

这一项是收家私利点，或者感叹商品收点，或者叫RTB（reason to buy购买为由），你的商品随之而来收家的私利是什么，收家为什么要买你？你跟相互竞争对手远比，有什么不一样、有什么竞争对手优势？

第6项，反对点Support

这一项是深入到大子公司和商品内部去揭示，倚靠储蓄私利和商品收点的特性是什么，包括大子公司商品所应用的系统新设计、原碳化、产地、大子公司准确性管逆体系、服务等等。

时尚品牌见解、私利点、反对点总括继续权衡了文创的准确性。

这三者的区别其实是什么呢？我们来举个举例，比如感叹沃尔沃吧，它的商品收点是“安全性”，提供更为安全性的汽车子公司商品给收家，家主收家的借助于行安全性。这个“安全性”就是私利点Benefit，是商品随之而来收家的私利，也是收家买它的为由。

那么，为什么沃尔沃的汽车子公司安全性呢，收家为什么相信它安全性？这有可能是因为它的汽车子公司采用了高强度车身、有8个安全性气囊、有预防碰撞发生的平板专用驾驶者系统新设计、有测定角度盲点的接收者系统等等。这些系统新设计、碳化就是反对点Support。

有了这个私利点和反对点，那么沃尔沃时尚品牌和收家进行时交流时，当前的交流接收者就可以写借助于成“唯爱与生命不可辜负”、“让家人安心是我的责任”，这才叫时尚品牌见解Proposition。

时尚品牌见解很低商品私利，它都是的不光是一项物理动态，更为是一种巧神和情感层面的想要法和实用性观。

当然，这个演化成实际话语的时尚品牌见解你也可以叫它时尚品牌实际行动、时尚品牌广告词语slogan、时尚品牌当前实用性brand core value，或者power claim。如果写借助于一段话去诠释这个时尚品牌见解，那它就转成了Manifesto时尚品牌纲领。总之，这都是一挂有的。

时尚品牌见解和纲领，是对商品收点及私利的亦非识形态化。

时尚品牌见解、私利点、反对点总括之中，反对点倚靠私利点，私利点倚靠时尚品牌见解。它们就像一个三级火箭整流罩，一级一级倡导，为了让时尚品牌火箭到收家执著。

在brief中挖似乎总括，创作者管理人员领到月所就极为知道文创该咋好好了。我们现实孤独中，大多数平庸的广告词杰作，是直接把商品动态、甚至是商品反对点视作交流接收者向收家灌输，而且不只一项商品接收者，这就导致了收家不了爱好、听不真是、不关心，广告词因而失败。所以感叹总括继续权衡了文创的准确性。

Brief内都的前三项继续权衡了方式而，中三项继续权衡了文创。那么你感叹广告词人所有方式而管理人员、文创管理人员要不想要真是brief？这就是为什么我感叹brief是方式而和文创的其中心，为什么我感叹brief是所有广告词人的底层并能。

这样一份brief只靠买家部自己，只靠一个AE肯定是写借助于不借助于来的。一份好的brief是要买家部、创作者部、方式而部，甚至买家共同完成的，大家共同去分析、去揭示这6项中的每一项其实一定才会挖什么。

如果缺失了这个步骤，广告词人直接照着买家下达的实习建议农夫，那么好好借助于来的杰作就废了，这么干的这帮广告词人也废了。

比如感叹哈，买家提了个实习效益，感叹子公司即刻要香港交易所一款取而代之商品，要好好一波传布，广告词中要展现借助于来这个取而代之商品的优点。实际来感叹，就是既要说是安全性，又要说是平板，又要说是颜值，又要说是创取而代之，又要说是品质好好工，又要说是性价比实惠。

如果身在广告词人的你领到这个实习效益，不去思索买家的商业化最终目标，不去挖掘这个取而代之品香港交易所的这两项同样，不去揭示收家效益和市场状况，不去精炼商品的单一实际行动。直接COPY买家的这个实习建议开始农夫——

那么，买家部就转成了数据库整理排列。AE去找买家拿商品介绍PPT、商品文档，把其中商品的各项数据库，整理归纳到安全性、平板、颜值、创取而代之、品质、实惠这七大方面去。然后把数据库交给了筹划们。

接着，方式而部就转成了收点的阐述精炼。筹划管理人员指着这些密密麻麻的商品数据库只感到头疼，只能想要办法把这些收点打包起来，转成刚才放到传布可行性内都，比如感叹方式而部精炼借助于来的新方法论是从“七大强化，全取而代之一代”。我们通过七大规范全面强化了商品，为市上端的同类商品立足于了取而代之的标杆，取而代之的购买规范，个人化超越了相互竞争对手，重取而代之定位了我们市场地位。

然后，创作者部就转成了抖机智轻加工。创作者管理人员领到这个方式而会站骂娘会站开始想要点子，怎么让它看起来好传布。比如感叹把这个“七大强化”的商品收点跟社才会流行语、社才会热梗结合一起，于是传布主旨发端了——“再一六得，孤独从此666”，寓亦非有了这个全取而代之一代商品，收家的孤独从此六起来。

最终，创作者管理人员如此一来把这个“七大强化”转成一个影像大写，只用商品ICON，同时让收家环绕着这个大写来好好UGC。

比如，彩妆要在广告词中比6这个中指，收家证言广告词都要在片段中比6。然后我们如此一来创作者一首《六七应天颂歌》的无知经典作品在社交传布媒介进行时大力推广，劝网红kol如此一来剪辑一个比6中指琵琶，在抖音发起比6抖音同样赛。此外，取而代之商品要落选项在6年底6日凌晨6点6分召开香港交易所发布才会，控制台废料、商品包装都是大大6。好了，这是从什么呢？这就叫整合推销传布。可行性好好完了。

不了有好的brief，广告词人的机具模式就才会转成这个鸟样。

纸片这些方式而和文创上的思索好好完，brief可到下挖就是实际的实习素材了，包括——

7、实习素材——都是“好好什么”，也就是实习训练任务，是好好标语还是片段？举办活动？整合可行性？彩妆？

8、确实特性——广告词中没法借助于现哪些特性，包括logo、简讯、地址、二维码等，或者举办活动感叹明、举措协议等。确实特性的意即是Mandatory。

9、时尚品牌调性——好好什么格调的素材，酷的？吹拂的？务实的？高端的？

10、总成本——包括大力推广总成本和制作公司总成本，大力推广总成本是整个计划花多少钱，制作公司总成本是花多少钱用来拍摄制作公司素材素材。

11、交稿订于——这就是广告词人挂有在嘴边的deadline，什么时候完工上线，什么星期提议，复杂的计划还有可能必需借助于具实习计划表，倒推实习进度。

12、负责管理人——销售业务部门的负责管理人和相关管理人员是谁，创作者部门的负责管理人和相关管理人员是谁，为大子公司哪个时尚品牌、哪个商品好好广告词。

这些就是一个brief的基本包含。

在直到今日，你可以不挖一份每片的示例，不存储借助于来。但是每当你接了一个取而代之的计划以后，你都一定才会按照这些条目去分解实习、解读实习，多于你的思绪得按这个条目步骤去思索。

而且这个步骤适合任何零售业，任何木工。不光是广告词人。你直到今日去好好一件事，如果想要你让好好的事情更为有条理性、更为有方式而性，那么你都可以按照brief的这个音频来。因为要好好好一件事就要去思索这个5W2H——

What实际好好啥

Why为什么要好好，最终目标是什么，难点在哪内都

Who针对谁好好，你得去研究课题最终目标对象的喜好与急于，包括你从谁那内都可以获得反对与为了让

Where在哪好好，实际场景如何

When什么时候好好完

How to怎么好好

How much花多少钱只用

我大众号之前写借助于过一前言《如何建立新方法论体系？》内都面提到一个新方法论是从新方法论宝石十字路口。它的亦非思是，我们在学习任何新方法论在此之后，都不想要即刻试图去记住要学的新方法论，不想要一上来只才会关注别人在说是什么（what）。

在此在此之后，你要到时极为知道所写借助于为什么这样说是（why），环绕着其主旨，他的最终目标和想要法是什么；然后你还要搞真是他的命题，他是怎样得借助于他的论点和当前看法的（how）。

why想要法-how命题-what新方法论，这就是新方法论的宝石十字路口。解读了why和how以后，你才能更为根源、更为系统的解读what，解读别人在感叹什么。

就像很多人读书，只关注到what的层面，浪费大量星期去好好思考导图，试图记住所有新方法论点，这就是最笨的学习新方法，跟学生开端的死记硬背不了什么区别。

why-how-what，这就是一种示例的思考，也正是brief所实践的实习巧神。

以上这些就是我对brief的解读，似乎重点在于brief所实践的好好事命题与思索脉络，而不是感叹一定要靠存储撕毁的示例来倡导实习步骤。得亦非而忘言，巧神远大于表达方式。

三

最终，如此一来给大家补充一个高阶新方法论点。

要想要好好借助于真正好的文创，不光要遵循brief去思索，更为要反brief去机具。

实际来感叹，就是要倒台brief中的监督计划。当前是倒台买家的建议（实习素材），从而更为佳地好好到买家的效益（商业化急于）。因为买家的建议不也就是说买家的效益。很多买家似乎极为似乎他真正要的是什么，你只要极为知道他的最终目标是什么就好了。按照你的解读，创作者借助于好的杰作去好好到其急于，而不是被买家种种实际的实习建议牵着鼻子走。

如果你不了有解读买家的效益，只才会照着买家的建议好好事，那么很容易卷入在此之后改稿的窘境。因为买家不似乎自己要什么，他就才会在此之后让你借助于可行性去试他其实喜欢什么。

作为在广告词人混过15年的人，我建议大家记住并认真思索这几句话——

买家的建议不也就是说买家的效益。

大子公司的效益不也就是说大子公司家的效益。

大子公司东主的效益不也就是说大子公司高官的效益，大子公司高官的效益不也就是说大子公司表层的效益，大子公司表层的效益不也就是说大子公司各阶层的效益。

渐渐体才会。体才会不到就是血和泪的教训。

当然除了倒台买家的实习建议以外，你也可以倒台买家的总成本和完稿订于，让买家追加开支和星期去好好借助于更为佳的可行性。

本文来自搜狐大众号：一拳（ID：firesteal13），所写借助于：一拳

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